當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 語不驚人死不休——貝納通 作者：佚名 時間：2002-7-16 字體：[大] [中] [小]

彩色安全套
　　貝納通廣告運動的另一條主線便是源于1991年的AIDS(愛滋病)廣告運動主題。貝納通是最早關注愛滋病問題的企業(yè)，其推出的廣告運動和公益活動率先將愛滋病問題演變成為倍受全球公眾關矚的社會問題，為阻止其漫延和預防愛滋病做出了卓越的貢獻。1991年貝納通首次推出Colorful Condoms(彩色安全套)的廣告運動。廣告將安全套這種人們諱莫如深的“私物”，第一次當作一種時尚之物，著上各種色彩，亮相于世界各地的雜志、報紙和戶外廣告之中。其中五張廣告中，安全套組成了奧運五環(huán)、或?qū)⒆闱蛱兹氚踩�套等，成為了第一個有關預防愛滋病和提倡安全性行為的廣告運動，同時也以其幽默的方
式突破了各種審查規(guī)定，客觀上起到了積極的愛滋病預防教育的效果。與許多貝納通的其它廣告運動一樣，贊譽和指責相隨而至。在有人指責該廣告色情低俗的同時，也有許多人特別是年輕人表示了自己的欣賞和歡迎。貝納通廣告將Condoms(安全套)徹底地非神秘化。在貝納通的廣告中，脫去了神秘面紗的安全套，不再是半遮半掩的私物，而成為社會主動接受的安全性行為的工具。1993年貝納通與ACT UP PARIS集團合作，將一個22米高、3.5米寬的巨大安全套，套在巴黎中央的Place De La Concorde的方塔上，以此來警醒世人，使他們清醒地認識到愛滋病的危害，做好性行為的自我保護。 
　　1992年貝納通廣告再次引起全球的爭議，這源于其推出的愛滋病廣告運動。在其使用的六張圖片中，有一張取自原刊于《生活》(LIFE)周刊上的照片“Pieta”。作品的主角是一位愛滋病患者，名叫David Kirby，當時他已病入膏肓，正奄奄一息地躺在病床上，他的全家人正相擁而泣。這張已刊用過的新聞照片，不曾引起太多的反響，但當Toscani選擇其作為廣告圖片后，卻引起廣告界內(nèi)外廣泛的議論：廣告表現(xiàn)的范圍是什么?廣告的倫理規(guī)范又是什么?Toscani對此頗有自己的見解：“新聞照片……有其上下文，并順應了你的預期。震驚的暴力在新聞中是常見的，但當你將同樣的照片，取出來然后加上一個貝納通的標志，使其成為廣告作品之后，卻打破了原有的上下文環(huán)境，迫使人們不能得出結論，這時他們就會對我們生氣。當記者關注于奇怪的或嚴肅的問題時，無人批判他們試圖將他們的故事出賣給媒介；然而，當廣告觸及了一個真實的問題之時，每個人似乎都要立刻起來抗議。看起來，用欺騙和謊言誤導消費者反倒被認為是正確的事情。”其實，此廣告的意義早已遠遠超出了廣告的范圍。這位圖片中的主角David Kirby的父母，就毅然支持此廣告的刊出，原因很簡單，他們認為，這是在他們的愛子死后，繼續(xù)與愛滋病做堅決斗爭、喚醒世人的最好方式。愛滋病，已經(jīng)敲響了人類的家門，人類除了團結起來共同抗爭之外，別無選擇。實際上，貝納通的這次廣告運動，在一些國家，例如巴拉圭，成為了第一次全民愛滋病教育運動；在大多數(shù)國家，它也成為了第一次不僅是關于愛滋病預防運動，而是觸及人類共同與愛滋病斗爭問題的運動。
　　貝納通又敏銳地感覺到了愛滋病引起的偏見和歧視，這與種族、民族歧視有著非常相似的地方。因此，1993年貝納通推出了HIV POSIIVTE(HIV病毒呈陽性/感染者)。三張照片中，分別是手臂、背部和腹部的特寫，其上赫然可見的是烙印般的字跡HIVPOSITIVE。愛滋病病人/HIV病毒攜帶者，如同打上了烙印一般，處處生活在可怕的隔離和歧視之中，成為了社會中的“異類”。他們在忍受著疾病帶來的身體痛苦的同時，也在同類的冷漠、歧視之中遭受精神的煎熬。同時，廣告圖片也突出了HIV感染的主要渠道(靜脈注射和不安全性行為)。
　　1994年貝納通又找到了一種與“消費者”溝通的新方式。貝納通將成千張不同面孔的照片組合起來成為當年的廣告the Faces of AIDS(愛滋病的面孔)的主角。每張照片都是一位AIDS病患者的面孔，他們在靜靜地微笑著，但微笑的背后，正懸著命運的長劍。這種至今無法攻克的疾病，成為了20世紀末的暗喻，一種疾病改變了社會的結構。因此，每張照片中的人都因為愛滋病而邊緣化，龜縮在生活的一個角落之中，但將他們組合起來之后，我們可以在幾幅照片的底紋中，隱隱看到電腦處理而出的效果，即，每個觀眾必須靜靜地注視數(shù)秒之后就能發(fā)現(xiàn)照片的明暗拼出了一個巨大的詞：AIDS。
　　1997年貝納通更加巧妙地繼續(xù)愛滋病的主題廣告運動。Red Ribbon(紅帶)是一幅最為杰出的代表作品。圖中是穿著白色Undercolors(貝納通的一種內(nèi)衣品牌)的男女腹部特寫。在白色的內(nèi)褲上，系著一根打結的紅帶。這是貝納通LILA(意大利反愛滋病聯(lián)盟)一起為迎接12月1日世界愛滋病日發(fā)起的廣告運動，再次幽默地傳達著一個信息：性行為的自我保護，防止感染愛滋病。更重要的是它克服了媒介的刊播禁忌，成為了被全球接受的優(yōu)秀廣告作品。
　　此外，貝納通一直采用公益活動，來配合其此主題的廣告運動。這無疑在強化廣告效果的同時，也樹建了全球范圍的品牌口碑。 
戰(zhàn)爭墓地
　　戰(zhàn)爭問題是貝納通廣告運動關注的第三條主線。二戰(zhàn)之后，特別是冷戰(zhàn)結束之后，和平與發(fā)展成為世界的主題，但世界卻并不太平，戰(zhàn)爭的陰云不斷地籠罩在我們生活的這個星球。貝納通將這個最具全球意義的主題演變?yōu)閺V告運動的主題，闡發(fā)著對于戰(zhàn)爭的態(tài)度，在血與火的災難中喚醒大眾冷靜地思考戰(zhàn)爭和戰(zhàn)爭帶來的結果。
　　1991年就在貝納通推出“彩色安全套”廣告運動的同時，推出了引起空前爭議的廣告運動，即“A War Cemetery”(戰(zhàn)爭墓地)。這是一處法國二戰(zhàn)墓地的照片，在灰暗天空的襯托下，一排排十字架對稱地排列著，使人感到一種壓抑和沉悶，仿佛傳出無數(shù)亡靈的呼號。長眠在這塊土地上的人們，曾經(jīng)快樂地生活著，但戰(zhàn)爭摧毀了他們平靜的生活，結束了一切和平的美夢，而在炮火之中無辜地喪失了生命。這無疑提醒著世人記得這樣一個永恒的真理：在戰(zhàn)爭中，無人能贏得最后的勝利；死神才是唯一的最后的贏家。這個廣告恰好在海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)的前幾天，刊登在意大利的日報上，于是立刻被Giuri(意大利廣告主自我管理委員會)禁刊，在英、法、德這則廣告也遭同樣的命運。這次廣告運動，與David Kirby一起，體現(xiàn)出貝納通廣告的第二次轉(zhuǎn)向，即嘗試著表述現(xiàn)實，將人類的冷漠、仇視不加描紅地展出出來，讓破滅的夢想原原本本地再現(xiàn)出來，以圖喚起人們對于“Reality”(現(xiàn)實)的認識和思考。也就是說，九十年代的貝納通廣告運動，更加現(xiàn)實主義、更加冷峻清醒、更加具有批判的鋒芒。
　　海灣戰(zhàn)爭硝煙未散，貝納通又刊出了一張讓世人驚心的廣告“Bird”(鳥)。畫面中，幾乎無法辨認的鳥，滿身是漆黑的原油，在海灣地區(qū)的某一海邊上掙扎。那無邊的原油覆蓋的海面，似乎象征著人類相互殘殺的漫漫苦海。鳥兒那雙陰郁的眼睛是它全身唯一顯露生機的地方，道出了它的驚恐和絕望。這似乎也隱喻著某種人類即將要面對的災難。人類在不可一世的戰(zhàn)爭中，用新式武器炫耀著自己的武力和尊嚴，收獲的卻只是滿目蒼痍的土地和累累傷痕的自然。也許，人類有一天將會親手毀滅自己，不知是否還有一條諾亞方舟，拯救人類脫離于自己“炮制”的苦海?
　　生命誠可貴。生命在戰(zhàn)爭中被毀滅，只剩下一抹血痕，這也許讓人能更加意識到戰(zhàn)爭的殘酷無情。貝納通在1994年推出了“The Known Soldier”(知名戰(zhàn)士)的廣告，也有人將其稱之為“血衣”。畫面中“血衣”的主人，是Zagreb農(nóng)科學院的學生Marinko Gagro。他臨近畢業(yè)只差兩門課程的考試，而且已經(jīng)準備和他交往多年的女友 Gordana結婚。但一切的夢想、雄心都在1993年的波黑戰(zhàn)爭中化為泡沫，只剩下他死前穿著的那套衣衫。如今這套沾滿了血跡的衣衫，靜靜地躺在白色的背景之下，默默地等待著人們來思考戰(zhàn)爭的本質(zhì)。為什么美好的生命如此脆弱？因此，1999年4月23日，貝納通才會推出類似風格的廣告“Kosovo”(科索沃)。在一灘血跡前，兩位女人正在哭泣。也許在炮火連天的歲月里，每位科索沃的母親都在哭泣，哭泣著戰(zhàn)爭燒焦的家園，哭泣著被戰(zhàn)爭奪去的兒女。Toscani就說過：“我們看起來都注意到我們身處戰(zhàn)爭之中，廣告是補償這種忽視唯一傳播方式。用這個圖片，我們希望能引起那些確實想做些人道主義援助的人的注意。我們不想在侵略者和被侵略的犧牲者之間，做出任何區(qū)別。兒童、婦女和老人，無論是出于什么原因被殺，他們?nèi)匀皇莾和�、婦女和老人�！逼渲�，值得一提的是，在這兩幅作品中，死亡作為主題，卻并沒有對死亡本身血淋淋的描述，而是一件死者的衣服和一灘殷紅的血跡，以及母親的哭泣，這反而比血淋淋的鏡頭本身更有引人深思的作用。這正是貝納通成熟的廣告風格的典型代表。 
廣告百科全書
　　以上基本主線的梳理和評述，使我們可以從貝納通廣告運動這本廣告百科全書中總結絀它的基本特點。
　　首先，貝納通廣告運動表現(xiàn)著自身不同的廣告理念。在貝納通的廣告理念中，廣告不再是簡單地展現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的櫥窗，也不再是努力(盡管可能巧妙)地滲透“購買”的潛臺詞的營銷工具，更不再是廣告人常用來營造脫離現(xiàn)實的理想狀態(tài)的“造夢”機器，而是“一種時代的表述”或者說是“一種現(xiàn)實的表述”。貝納通廣告剔除了銷售色彩，無需產(chǎn)品出場，無需品牌叫聲，甚至無需如此暗示，不是銷售商品，也不是銷售夢想，而是表述著真實的人物、真實的故事和真實的世界。在這種表達“現(xiàn)實”的過程中，浸透了對于世界冷靜的思考，于是廣告成為一種思維方式、一種關注現(xiàn)實的思考方式，這也成為貝納通忠實消費者的本質(zhì)特征。同時，貝納通廣告也在“現(xiàn)實”的土壤中生根發(fā)芽、枝繁葉茂、百年長青，正是因此貝納通的廣告才會成為廣告百科全書。 
　　其實，貝納通的廣告主題的選擇與眾不同。如今的廣告，越來越傾向于關注于個體的命運，盡管這是一種主體意識的表現(xiàn)，但表現(xiàn)個人成功、失敗、挫折、坎坷……常常會流于自我主義的瑣碎和狹隘的空間之中，表現(xiàn)出現(xiàn)與現(xiàn)實相反的蒼白和無力。貝納通的廣告主題超越了個人的苦痛，而是人類面對愛滋病時的共同命運；是那只滿身原油的鳥；更是人類戰(zhàn)爭帶來的人間悲劇……這些對于人類共同的生存的反思，在引發(fā)人們關注這些共同問題的同時，也表現(xiàn)出貝納通強烈的社會責任感和使命感。 
　　再次，貝納通的廣告表現(xiàn)方式常常出人意料。Toscani的觀點是：“我照相，而不是賣衣服�！边@正是其廣告表現(xiàn)方式的不同之處。以賣衣服的目的，常常讓廣告順應消費者的要求，滿足于消費者掏錢購買；以照相為目的，就常常讓廣告擁有了自由的空間，成為表達現(xiàn)實的最好方式。“事情越是真實，人們越少看到它�！必惣{通的廣告正是讓人出乎意料地觸及到事實的真相，這些事情常常會在其它媒介方式上獲得，我們?nèi)绱说穆槟疽灾劣谒鼈儏s常常根本不會受到關注。最大的原因在于，其表現(xiàn)方式與傳統(tǒng)廣告的反差。傳統(tǒng)廣告是讓痛苦的現(xiàn)實化為虛無的夢幻，讓虛假的快樂無限張揚；而貝納通廣告卻一再地將痛苦化原成痛苦本身，讓虛假的快樂象肥皂泡一樣在人們眼前破滅。那位利比亞士兵，手中揮舞的人骨，足以成為這種表現(xiàn)方式的最好詮釋。 
毀譽參半 
　　正因以上三個與眾不同的特點，讓貝納通廣告運動獲得了毀譽參半的待遇，而使貝納通廣告成為廣告史上爭議最多的品牌之一。Toscani曾經(jīng)質(zhì)問這樣的問題：“我們展示現(xiàn)實而為此受到批評”，“為什么虛假的會被接受，而現(xiàn)實卻被拒絕？”是呀，現(xiàn)實被貝納通還原成本來的尺寸，殘酷就是殘酷，仇恨就是仇恨，痛苦就是痛苦，一切源于真實的世界，卻無法容于世界。這不能不說本身就是一種諷刺。也許人們還是希望，在殘酷痛苦仇恨的世界中，可以到廣告的世界中尋找一份“美麗”的精神家園，而貝納通卻“可惡地”將這個唯一的夢想也擊得粉碎。因此貝納通的廣告運動常常遭到批評、指責、沖擊、甚至是禁刊。但也有許多人更加清醒，不是回避丑惡，而是勇于面對慘淡的人生，所以貝納通又同時也受到了全球的贊揚和支持。十多年來貝納通的廣告已經(jīng)獲得了50多項國際性的廣告大獎。其中包括三項嘎納廣告節(jié)金獅獎(1991/1992/1996)、三項EUROBEST AWARD(歐洲廣告獎)獎(88/91/93)、兩項ANDY AWARDS(90/91)以及92年的奧比獎。其中“HEARTS”(心臟)除了獲得96年嘎納國際廣告節(jié)金獅獎外，還獲得了頗具聲望的Creasta International Advertiseig Awards。作為貝納通廣告總設計師的Oliviero Toscani本人也獲得了極大的榮譽。1994年4月，紐約藝術指導俱樂部(The Art Directors Club of N.Y)將本年度的經(jīng)營獎章(Maragement Medal)頒給了他，因為他指導的“貝納通廣告所具有的社會自覺意識，提高了一代人對于種族問題的認識�！霸趯懡oToscani的致賀信中，有這樣一段文字：‘你獻給貝納通廣告的努力，從視覺上闡釋了強烈的政治、民族、倫理觀念，讓你成為今年我們毫無爭議的獎章獲得者�！�”與此同時，貝納通的廣告作品巡回于世界各地，成為名副其實的現(xiàn)代藝術精品，登上了世界上最有名有的博物館的展架。 
英勇“獻身”
　　在面對諸多指責、禁令的情況下，貝納通廣告能夠十幾年來堅持自己的風格，并最終取得如此的成功，還應該歸功于貝納通經(jīng)營者的決策支持。這其中的主角便是Luciano Benetton。我們可以從一項他親自參與的廣告運動中找到其中的緣由。1995年貝納通與SOS Racisme(法國反種族主義的協(xié)會組織)及Associatione Per La Pace(和平協(xié)會)共同發(fā)起了一項人道主義行動“I Wart My Clothes Back”(我想要回我的衣服)。這項活動源于1993年的“Empty Your Closets”。(清空你的衣櫥)。在這項運動中，Luciano親自裸體地出現(xiàn)在運動的平面廣告之中，僅僅用文案來遮擋身體：“Be Generous Towards Yourself And Other.Give Away The Clothes You No Longer Wear To Those Who Need Them Most。”(對自己和他人大方一些。將那些你不再穿的衣服，給那些最需要的人)。Luciano的英勇“獻身”，取得了巨大的廣告效果，這項運動僅95年就從全球募捐到460，000公斤衣服。從這里，我們可以看到，優(yōu)秀的廣告，除了需要優(yōu)秀的廣告人之外，還需要優(yōu)秀的廣告主。這也足以說明，在每個成功廣告的背后，除了有優(yōu)秀的廣告人之外，也一定還有優(yōu)秀的廣告主。 
蚊子與英雄
　　但從另一方面說，對于貝納通廣告的批評和指責并非全是無端無理之詞。人，是在一定文化語境之下的人，不可能完全斬斷個人與文化環(huán)境的聯(lián)系。這種社會聯(lián)系而造成的價值觀念、是非標準，常常要遠遠超過生物聯(lián)系帶來的意義和影響。而貝納通的廣告運動有時會忽視這樣的一點，結果惹起眾怒。例如，1991年貝納通推出的Priest And Nut(牧師和修女)，盡管在英格蘭獲得了當年的歐洲廣告獎，但是在宗教影響較深的國家中引起一片嘩然和抗議。貝納通竟然用牧師親吻修女的圖畫，來表達愛可以戰(zhàn)勝禁忌、跨越障礙的主題，這顯然有違于許多人的宗教信仰，遭到禁刊也是在所難免。另外，貝納通廣告運動中常常出現(xiàn)缺乏張力的廣告作品，其創(chuàng)意為了貼合主題而削足適履，失去了應有的策略，招致了不少非議。例如，貝納通在種族平等主題系列中，就曾推出過冒天下之大不韙的作品，它就是各色人種的男女生殖器官的特寫鏡頭的組合，雖然這的確表現(xiàn)出人生來具有的差異性和多樣性，但也的確過于暴露，有礙瞻觀，缺少了貝納通廣告曾有的機智和策略。當然，畢竟貝納通的這些嘗試是執(zhí)著和勇氣的表現(xiàn)，正如Toscani所說：“你不得不要有勇氣來犯錯誤。我們每做的一件事情，都是激情和勇氣(guts)的產(chǎn)物。不犯錯誤的蚊子永遠是蚊子，犯了錯誤的英雄仍然是英雄。貝納通廣告運動盡管也有其不足和缺點，但卻終歸瑕不掩瑜，仍然可以成為20世紀最具特色的優(yōu)秀廣告運動。而且它震人發(fā)聵、驚醒世人，超越了廣告的范圍，成為了全球教育(社會問題)的重要方式。正如TBWA Chiat/Day的李·克勞所說：“無論制作任何廣告，你都面臨兩種選擇：如果你想默默無聞，無毒無害而且無聊，那么你便無責任可言。相反，若是創(chuàng)造者想要提高制作水平，力求被人矚目，你就必須被自己于被人指責為不負責任，背叛潮流，或是一些更加刺耳言詞的危險之中。”
(22《國際廣告》98.9.P15)這對于選擇危險道路、并義無反顧的貝納通實在是最好的腳注。